Нефть Brent
$75.17
+1.25%
16
МОСКВА, 28 октября , Максим Рубченко. Когда мы видим в рекламе слова предложение ограничено или до окончания промоакции осталось три дня, в мозгу начинается нейрохимический ураган и пробуждаются древние инстинкты. Что такое нейроэкономика, чем шопоголик похож на обезьяну и как маркетологи манипулируют подсознанием в материале. Рыбный рынок
Многие десятилетия экономисты были уверены: когда речь заходит о деньгах, человек ведет себя разумного и расчетливо. По сути, вся либеральная теория рынков построена на убеждении, что участники любых экономических сделок руководствуются исключительно стремлением к максимальной пользы.
Однако с каждым экономическим кризисом решительность теоретиков в здравомыслии продавцов и покупателей слабела, поскольку орды инвесторов с завидным упорством продавали активы в момент наибольшего обрушения цен, а покупали по максимальной стоимости.
Поэтому в XXI веке ученые сконцентрировались на изучении глубинных механизмов иррационального экономического поведения. В готовый результате возникла целая новая наука нейроэкономика.
Примечательно, что характерная роль тут принадлежит не экономистам, а биологам и психологам. Они установили: основы рыночного поведения зародились в те времена, когда земная жизнь еще не вышла из океана на сушу.
Во всяком случае, один из наиболее ярких примеров рыночного поведения демонстрируют рыбы. Точнее, рыбки-чистильщики. Обитают они в основном возле пунцовых рифов, кормясь омертвевшей кожурой и кожными паразитами других рыб.
Как выяснил швейцарский биолог Радован Бшари, к чистильщикам часто создаётся очередь из рыб, постоянно обслуживающихся у них, и из путешественников, меняющих сервисные центры.
Чистильщик в первую очередь обслуживает путешественника, а не постоянного клиента тот все равно никуда не денется.
Зато приезжих часто обманывают: чистильщик съедает не только омертвевшую кожу, но и прихватывает кусочки здоровой.
Подобные вольготности никогда не допускаются в отношении постоянных клиентов или хищных рыб, которые могут наказать киллера за некачественное обслуживание. Аналогии с продавцами на любом рынке очевидны.
Голодные борцы за справедливость
Чем более полноценным животные, тем сложнее и иррациональнее их поведение. Так, обезьяны демонстрирует сходную с людьми реакцию на изменение цены товара или несправедливое распределение производственных благ.
В одном из экспериментов обезьянам-капуцинам выдавали монетки, на которые можно было купить либо любимый ими виноград, либо кусок яблока, любимый приматами меньше.
Обычно животное предпочитало виноград, но когда исследователи предложили акцию два кусочка яблока по цене одного, обезьяна поступала так же, как потребитель в супермаркете, и выбирала яблоки.
В бойфрендом эксперименте одному капуцину давали за монетку виноград, а второму огурец. Обманутый покупатель весьма эмоционально реагировал на несправедливую, по его точка зрению, сделку и кидал огурец в продавца.
Для сравнения психологи обмишулили аналогичный эксперимент с людьми. Один участник получал некую сумму денег, которую мог по своему усмотрению разделить со вторым, а тот имел основание согласиться с размером предложенной доли или нет. В случае согласия игроки получали деньги, а в случае отказа обе стороны оставались ни с чем.
Экономическая теория говорит, что второй игрок обязан всегда соглашаться, потому, что это выгодно, ведь он в любом случае получал больше нуля.
В реальности человек, как правило, отказывается признать дележ, если предлагаемая доля меньше 25-30 процентов.
Иррациональное поведение и капуцина, выбросившего вполне съедобный огурец, и человека, отказавшегося от небольшой халявы, реакция на несправедливость.
Шизофрения, как и было сказано
Впрочем, через какое-то время поборники справедливости, вероятно, пожалели о неразумном поступке. Дело в том, что, как установил один из основателей нейроэкономики Даниэль Канеман, экономическое поведение во многом импульсивно и определяется взаимодействием двух отделов мозга.
Первый отвечает за интуитивные и бессознательные поступки. Это часть эволюционного механизма выживания: на протяжении миллионов лет нашим предкам нужно было действовать не раздумывая, чтобы не стать чьей-нибудь добычей.
Второй ответственен за самоконтроль, выбор, обдуманную концентрацию внимания. В зависимости от того, какой отдел гола активнее, человек принимает решение либо рационально, либо полуавтоматическим.
Канеман выяснил, что обычно, сталкиваясь с непонятной ситуацией, интуитивная система обращается к рациональной надо разобраться в проблеме. Но иногда выдел мозга, отвечающий за интуицию, воспринимает проблему проще, чем она есть на самом деле, и пытается справиться с ней самостоятельно.
Дело в том, что применение рациональной выстроенная системы требует сравнительно больших затрат смелости. Поэтому для мозга дешевле опираться на эмоции и интуицию, чем подключать логику.
В отдельном рациональная система мозга предоставляет любой человеку возможность принять оптимальное экономическое решение при наличии достаточного времени. Эмоциональная система позволяет действовать реактивнее, но порой это пожинается не совсем адекватно.
В частности, информация, повторяемая много раз, во все большей ступени воспринимается интуитивно.
На этом основана вся современная реклама: после многократного просмотра рекламных роликов человек, встретив рекламируемый товар в магазине, впадает в состояние когнитивной легкости и принимает решение о покупке, не задействуя рациональные механизмы.
Еще один животный механизм, работающий практически без участия рациональной системы, страх потерь, один из главных мотиваторов экономических решений. Именно к нему адресуются такие рекламные трюки, как сообщение об ограниченном предложении товара или о том, что акция заканчивается через три дня.
Глушитель жадности
Нейроэкономисты установили, что восприимчивость любой человек к маркетинговым манипуляциям зависит от активности так называемого миндалевидного тела. Это древняя часть гола, отвечающая за быструю аффективную оценку ситуации.
Миндалевидное тело расположено близко к позвоночнику, что позволяет организму реагировать прежде, чем у мозга появится возможность рационального анализа.
Этот же участок мозга отвечает за жадность, мешая человеку тратить капиталы. Спасибо древнему инстинкту беречь и накапливать ресурсы, который сегодня ассоциируется в основном с хомяками и белками.
Роль тормоза для жадного миндалевидного тела в организме человека играет гормон окситоцин.
Нейроэкономист Пол Зак в серии экспериментов показал, что если человеку вспрыснуть окситоцин в нос, он активнее совершает покупки.
К счастью, для этого требуется высокая концентрация: можно не опасаться массового распыления этого соединения в магазинах. К этому же в больших дозах окситоцин небезопасен для здоровья с ним, в частности, связывают такие заболевания, как аутизм и синдром Уильямса.
Зато установлено, что выработка окситоцина в организме усиливается, если человек находится в хорошем душевное состоянье и приятной обстановке. Поэтому магазины и сервисные предприятия так заботятся о том, чтобы создать у клиента ощущение комфорта.
